無價值不營銷 社區團購2.0模式進化路徑與按鈕
2019-06-06 全球品牌網  賈商

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系列專題:團購模式研究

作為互聯網營銷下半場的重要舉措,社區團購正在生鮮等多個領域開展得如火如荼。

可從現實看,社區團購正在淪為打折購物低價傾銷的代名詞。

在藍獅農業品牌營銷策劃機構賈商看來,任何僅僅依靠價格推動的模式都不長久,社區團購在完成對社交流量的跑馬圈地之后,只有升級為2.0模式,才能為農產品牌帶來可持續發展價值空間。

社區團購1.0模式的四大動力和一個缺陷

吉林快三社區團購1.0的基本玩法:團長+微信群+小程序

社區團購1.0運營的四大動力:熟人經濟+KOL+微信群+配送

1、熟人經濟是社區團購得以星火燎原的“心”動力。中國是個人情社會,過去是以村莊為核心位進行生活經濟交往;現在社區成為流量聚集地,“低頭不見抬頭見”的生活關系讓社區消費天然具有了更為牢靠的信任基礎,社區團購也基于這種基礎成為依靠社交流量產吉林快三生經濟效益的模式。可以說,熟人化的社交流量是社區團購開展的基礎。

2、KOL(意見領袖)團長是社區團購的“人”動力。無論每日優鮮還是你我您、十薈團、食享會,都是依靠在三四線城市社區中篩選團長而讓社區團購得以迅速展開。團長的影響力、說服力是社區團購得以展開的核心關鍵,雖然其可以不分年齡段,不論過去的商業資歷,但在本社區的人脈資源以及和社區居民的熟絡度直接決定社區團購開展的速度和質量。團長越具有KOL氣質,社區團購的效果越好。

3、微信群是社區團購得以開展的“惠”動力陣地。目前社區團購之所以能成燎原之勢開展,重要的原因是成功在微信群中植入了團購的低價動力。一元參團是這種低價團購的典型表現,雖然有些社區團購小程序產品不會直接掛靠低價的利益吸引力,但也會通過返利等優惠政策推動社區團購順利展開。

4、快遞是社區團購得以推進的“送”動力。4C營銷里面的便利性要素在社區團購體現得淋漓盡致。目前,幾乎所有社區團購都會提供配置送貨的服務。不管企業奉行的是“遠途奔襲配送”還是“線上+線下”模式,都會為了方便用戶,程度不同地讓快遞與用戶親密接觸,從而打通社區團購的最后一公里。

社區團購1.0的一大缺陷:低價泥淖

雖然從表面看,歷經四層動力的漸次遞進,讓社區團購看起來無懈可擊;但從實際效用來看,由于目前社區團購的根本鏈接機制是低價利益,存在缺少價值認同的缺陷,因此,極容易陷入低價營銷的泥淖,無法可持續推進。在賈商看來,伴隨消費升級,社區團購只有升級進化為2.0模式,才能更好地運用社交流量紅利,將熟人經濟進行到底。

社區團購2.0模式的升級路徑和關鍵按鈕

一個認識:2.0模式是1.0模式的進化版。

所謂進化,即非顛覆。從本質上,社區團購作為一種社交流量運營模式,代表著未來營銷的主流方向,意見領袖、微信群、快遞等要素也是農企發展的未來推動力。因此,2.0模式并不是要推翻1.0模式,而是基于可持續發展的目的,對缺陷性要素進行修正、升級。

升級的兩大按鈕:從價格到價值,從圖便宜到占便宜。

從價格到價值轉移是社區團購從1.0模式升級為2.0模式的基本路線。具體說,在1.0模式時代,但凡聽到社區團購,下意識就會覺得肯定是便宜貨,而從當前營銷趨勢看,產品電商正在內容電商轉變,裸產品正在向復合產品轉變,所以變賣價格為變價值,將是社區團購發展升級的基本方向。

當然,價格作為社區團購撬動消費的核心要素,在2.0模式時代并不會徹底放棄,只是要變“圖便宜”到“占便宜”。這就需要形成結構性營銷,產品與產品形成組合,超低價產品滿足圖便宜心理,實現流量拉動,高價產品設置好折扣,滿足占便宜心理,完成利潤,從而在農產品品牌價值覆蓋下,形成價格、利潤兩不誤的營銷模式

吉林快三具體說,社區團購2.0模式的操作關鍵按鈕有三:消費分層、工具復合化、互動認知購買一體化。

消費分層是2.0模式的變革性按鈕。具體做法是在現有微信群的基礎上,由團長基于對用戶的了解,根據年齡、成本支付能力和價值觀等要要素,進行二次分群,圖便宜形成一個隊列,追求價值品質化消費的形成一個隊列,針對不同的隊列推送不同的小程序產品等內容。

工具復合化是2.0模式的推動型按鈕。目前社區團購的終端以小程序為核心,小程序基本上以產品陳列為主,缺少價值化內容輸出。隨著進入2.0模式時代,社區團購必須形成小程序+公眾號等復合化工具組合,讓產品與內容同時出現,形成價值+裸產品的捆綁性輸出,從而形成獨特的“前店后廠”,能讓用戶更深入更持久地了解產品,完成從價格到價值的認知轉移。

互動認知購買一體化是2.0模式的關鍵性按鈕。社區團購中,團長是成敗要素,在1.0時代,團長和團員的互動以產品為主,但在2.0時代,隨著工具、人群的升級,團長的互動模式不能僅僅以產品為主,以紅包為輔助,更應該形成價值性內容為主體的互動模式,通過發起話題、推廣公號認知資源內容等吉林快三段,讓用戶與農企品牌在生活觀、價值認知等更高層面形成一致,從而形成互動認知購買一體化的模式,推動產品價格等層面的升級,確保社區團購的可持續化。

當然,要維持這種以內容、價值為核心的社區團購,絕不是團長一個人可以為之。從農產品品牌方來看,必須形成內容營銷職能吉林快三部門,圍繞產品價值體系持續輸出內容,為團長提供支持。

只有形成這種持續化的支持,讓價值以場景化、生活化、話題化、事件化等多種形式表現出來,產品才能成為生活的一部分,潛移默化地進入用戶認知,代替原有的低價印象,真正迎來社區團購2.0時代,www.watchlo.com讓農產品以價值性姿態,享受社交流量熟人經濟紅利,永續常青運營。

歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,賈商,藍獅農業品牌策劃機構副董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄,其中八年推動農業領域 “農產品進城”運動,始終信奉“偉大的商業在商業外”,因在業界率先提出創意農業、美麗農業、互聯網農業等前瞻性觀念,獨創的“農業品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務”“農產品電商運營用戶產品雙驅法則”等理論、工具成為中國農企現代化升級必備寶典。TEL:18911571131(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看賈商所有文章

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