新品試銷要掌握哪些關鍵點?
2016-11-10 全球品牌網  高繼中

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很多企業不重視試銷,認為試銷耽誤上市時機,不如盡快全面上市,更早獲利。實際上,這樣做的風險非常大。有數據顯示,新品推廣的成功率不到10%,失敗率高達90%。對企業來說,新品不能推廣成功的最好結局是盡快失敗,這樣造成的損失才是最小的,而試銷就是盡快失敗的市場濃縮版和先知版。企業往往因為沒有局部試銷而全面鋪開,最后因產品滯銷及營銷資源吉林快三的投入而損失了巨大的資源。尤其是耗費大量營銷資源的終端型產品,一定要經過局部市場的試銷再向全國市場鋪開。

(一)新品試銷的好處

吉林快三1.檢驗產品品質的穩定性

產品品質是營銷的基礎,品質不好營銷只會加快其死亡。無論是小試還是中試,都不如大規模生產吉林快三更能檢驗產品品質的穩定性。在試銷中及時發現產品品質問題并改進品質,有助于擴區銷售時提供更高品質的產品。

飲料企業,產品生產過程前期就曾經出現罐體砂眼、氮氣沖不足、打碼機噴涂不上等問題,這些問題是部分產品發到市場才發現。好在只在一個省試銷,問題及時發現及時解決。如果是全國上市,在儲備大量產品的情況下,這些問題產品都將成為市場上的滯銷品或不符合法規的產品,引起渠道反彈,即便回收產品,調整需要時間,也會影響各地市場的發貨,造成市場斷貨等問題,新品上市由于這一原因肯定就失敗了。

2.檢驗產品力

產品創意規劃前,你也許做了大量的內測和外測工作,產品力的www.watchlo.com評分都高于競品,從而歡天喜地地將新品推向市場了。可是,你會吃驚地發現,消費者似乎“特別挑剔了”,你的產品不能很好地打動他們,消費者面臨真正的選擇時的影響因素遠非進行消費者測試時那么純粹,只有真正地放到市場上進行試銷,才能真正地看到產品力高低。

3.推廣方式的檢驗和調整

試銷市場是檢驗上市推廣方案效果的一種最經濟的做法。在試銷市場探索出最佳的、最有效的推廣手段,以便擴區銷售時復制。

沒有任何一種新品事前就可以肯定地說采用某種推廣方式就能獲得成功,產品是否真正滿足消費者需求,企業執行力吉林快三的差異、企業資源的差異、經銷商能力的不同、渠道的差異等都決定不能簡單復制別人的成功經驗,必須是在借鑒成功品牌的基礎上,通過推廣測試找到適合自己的推廣模式,再進行復制才能大范圍內獲得成功。

4.試銷最大化降低了企業的風險

從產品原料、包材、成品、到推廣資源等方面,如果按照試銷市場配置,即便損失也是最經濟的最小單位的損失。如果按照全國市場配置,一旦產品滯銷,大部分資源就浪費了。

5.打造可以復制的樣板市場

從試銷市場中重選擇1~2個城市打造樣板市場,樣板市場不僅可以探索推廣手段的可行性,還對招商有重要作用,尤其是渠道不健全的新生企業。

試銷一定要沉住氣,不怕慢。史玉柱吉林快三曾經說過:“試銷市場快不得,全國市場慢不得。做試銷市場一定要給予充足的時間,把試銷市場做足。試銷市場做足了,運營手冊形成,全國市場就可以很快鋪開。既然第一個點是成功的,下一個點基本可以成功,從1個點到1000個點是很快的。”

其一,新品導入市吉林快三場的時候,很多困難是想不到的。不管調研得多么充分,不管經驗多么豐富,不管新品上市計劃書多么詳細,當你將新品真正導入市場的時候,很多困難在你想不到的時候蹦出來。困難來臨的時候,也許你不知道怎么解決,也許你知道怎么解決。做一個試銷市場的時候,你有精力解決樣板市場出現的問題,如果市場太多,一旦出現問題就很難解決。人力、物力和財力都難以解決,一旦資金鏈出現問題,公司就面臨生死存亡的危險。

其二,做好樣板市場,可以為我們做其他市場提供寶貴的經驗。認真的、仔細的做好樣板市場,了解這個市場的每一點,并且隨時記錄出現的困難,可以為我們做其他市場做好準備、提供寶貴的經驗。因為成功的經驗和成功的盈利模式是開拓其他市場所需要的。

其三,全國市場慢不得也非常重要。市場機會稍縱即逝,只有抓住市場機會、擴大市場規模、搶占市場,才能形成規模,保證市場競爭,打敗其他競爭對手。(二)試銷市場選擇的六大原則

(1)兼顧特殊性和普適性,市場基礎好的和市場基礎大眾化的各選一,不選擇特差的和特大城市。

基礎好的市場試銷可以排除產品分銷、人員執行力等因素的干擾,全力檢驗終端拉動策略的正確性。如果在基礎好的市場,我們的推廣手段不能奏效,說明拉動策略有問題,或者說產品力有問題,必須調整到正確的方向上。

大眾化的市場選擇是因為具有廣譜性,可能全國大部分市場都是這樣的條件,如果這樣的市場推廣吉林快三策略能成功,基本上可以全國復制。

(2)最多只選擇兩個試銷市場,便于公司的市場人員跟進監控。

試銷的主要目的是檢驗產品力、檢驗產品質量、檢驗推廣策略,試銷市場不易太多,一兩個市場就能達到檢驗的目的。試銷期的監控工作非常細致,工作量巨大,對銷售人員現有的工作節奏是一個巨大的考驗和沖擊,甚至需要市場部人員緊盯著銷售人員推動新品。因此,過多的市場勢必分散市場部的精力,不利于對試銷市場的管控,不能真正檢驗市場。

吉林快三(3)選擇的市場有利于整合企業自身的資源。

企業如果在某一市場能夠充分調動資源為產品推廣所用,就是比較好的試銷市場的選擇,更容易成功。比如,某企業在當地的影響力首屈一指,能充分調動政界、商界吉林快三資源,在普通消費者眼里也是正面形象,在推出新品時可以優先將當地市場作為試銷市場,有利于快速招商、快速分銷。如果選擇其他省份,一、二級網絡的構架都成問題。

(4)根據產品匹配的渠道選擇市場。

產品是匹配傳統流通渠道還是現代渠道?流通型產品應該選擇流通型市場進行試銷,比如,河南、湖南、湖北等市場的批發業較為發達。終端型產品應該選擇現代渠道較發達的市場進行試銷,比如江浙一帶。這樣做也體現了做市場先易后難的原則。

吉林快三(5)根據產品的拉動方式選擇試銷單位。

吉林快三如果是廣告型產品,以全省為試銷單位,單個城市難以整合電視等媒體資源;如果是終端型產品,可以以某個城市為試銷單位,以地面推廣活動啟動市場。

吉林快三(6)慎選全國KA系統作為試銷市場。

一是全國KA系統較分散,不利于廣告資源的投入;二是賣場費用高、風險大;三是產品本身的品質、生產供應等還不完善,不適合進入對產品要求嚴苛的大賣場。即便選擇大賣場,一般也是選擇地方性KA進行試銷。

(三)判斷新品是否試銷成功的五大標志

吉林快三新品試銷什么時候才算成功,試銷多長時間開始擴區銷售?這是企業非常關心的、也是標準模糊的問題。擴區銷售早了,擔心新品在試銷市場不是真正動銷;擴區銷售晚了,怕影響新品在全國市場的上市時機,時機錯過了,一年就過去了,也擔心給競品帶來機會。

判斷新品是否試銷成功有五大標志,符合這些標準,新品可以放心地鋪向全國市場。

吉林快三(1)新品在終端賣場能夠自然動銷,或者在導購推介、贈品促銷情況下能夠動銷。

不經任何推薦能自然動銷,證明了新品的產品力能夠打動消費者,即便在其他市場,只要將產品陳列出來,產品也能動銷。退一步講,即便不能自然動銷,但在導購推介和贈品促銷情況下能夠動銷,也表明新品是一個能滿足消費者需求的產品,消費者還是愿意接受它的。須知,有贈品促銷而不能獲得消費者認可的新品有很多,只要在常態的促銷手段下能夠動銷的新品都可以視為可動銷產品,擴區銷售一樣能夠獲得成功。實現多少銷售額才是成功的動銷,需要綜合考量同類產品在該賣場的銷售情況,不能簡單地給出數字。

(2)經銷商多次進貨零售商吉林快三出現二次或二次以上返單。

吉林快三對沒有終端導購員的產品來說,沒有數據判斷產品在終端動銷的情況,甚至也不能逐一考察零售終端,這時候判斷新品是否動銷需要從經銷商進貨和零售商二次返單上進行定性判斷。經銷商多次進貨可能是首批鋪市需要,也可能是零售商二次返單,因此,需要對經銷商的進貨數據進行分析和調查,以此判斷新品是否真正動銷。實地考察零售終端也是一個方法,零售商也許不能準確地回答銷售本品的具體數字,但一定能說清楚是否返單。

(3)銷售額等各項指標達到上市規劃中預先設計的標準。

新品上市規劃對試銷市場都有銷售目標的預估,一般來說,達到預估的銷售目標,至少說明在經銷商這一環節是達標的。經銷商對新品的態度一般趨于保守,能夠達成目標一定是建立在多次進貨的基礎上。保守的經銷商并不是按照自己轄區的所有網點數量一次性進足分銷所需的貨,往往是看看零售終端的反映情況和動銷情況決定是否二次乃至多次進貨,所以,達成銷售預估目標從定性上判斷試銷是成功的。當然,不排除壓貨等因素實現了銷售預估目標,這一標準同上述兩個標準配合使用準確度更高。

(4)地面資源的投入在預算范圍內或月度呈遞減之勢。

不考慮廣告資源的情況下,地面資源的投入在預算范圍內,或者月度費用呈遞減之勢,才具有大面積復制推廣的可能性。新品推廣前期市場費用高點很正常,花費過高則說明在新品動銷過程中促銷力的作用遠大于產品力,外力作用大于內力,新品推廣的難度有點大。如果接下來月度費率沒有下降,則說明新品是一個過于依賴促銷外力的產品,硬性地擴區銷售會大大吞噬企業的利潤,甚至造成巨虧,不適合大面積復制推廣。當然,不差錢的企業除外。如果你的企業沒有那么大的體量就趁早收兵。

(5)經消費者檢驗沒有出現大的質量問題和投訴、產品包裝也沒有引起經銷商和消費者投訴,沒有明顯阻礙產品銷售。

產品品質、產品包裝是重要的產品力要素,必須確保沒有任何問題,這是產品動銷的重要支撐,也是擴區銷售的基礎,沒有這一條,擴區銷售仍然不能進行,不能把帶病的產品擴展至全國市場。

那么,完成這些標志工作到底需要幾個月?是否這五大標志工作都做到了才能擴區上市呢?當然不是,我們不能機械地看待規則,需要綜合產品的特性等因素綜合判斷,產品不同試銷的周期也不同。一般來說,傳統渠道的產品、食品飲料吉林快三類產品試銷期較短,最多設計為3個月,3個月內出現上述關鍵性標志,就可以視為試銷市場成功,以搶占市場先機。比如,某飲料經試銷評估,上市1個月就符合上述標志的第一項和第五項,為搶占市場,可以迅速地擴區上市。而終端型產品試銷期較長,3~6個月甚至更長,一定要等到真正試銷成功后再擴區上市。如果錯過了最佳上市時間,寧可在第二年擴區上市。如果是對淡旺季不敏感的產品,選擇的空間就更大了。


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